Bir süpermarkete girdiğimizi ve elimizdeki ihtiyaç listesi doğrultusunda reyonlar arasında gezdiğimizi düşünelim. Her bir reyonda farklı markalar ve ürün çeşitleriyle karşılaşırız. Bilinen markaların yanında bilmediğimiz markaları da görürüz. İhtiyaç listesindeki ürünleri almamız gerekmektedir, peki neye göre karar veririz? Satın alma davranışımızın altında yatan nedir?
Tüketiciler tercih yapmadan önce birkaç saniye düşünür ve ihtiyacı olan ürünü raftan seçip alırlar. Bu kararın ne kadar sağlıklı olduğunu sorguladığımızda ise, evet sağlıklı bir karardı diye düşünülebilir. Eğer ürün tercihi bilinçli bir şekilde olsaydı markanın çocukluğunuza dair neler anımsatıp anımsatmadığına, size güvenilir gelip gelmediğini, sağlık açısından içindekinin özelliklerine bakar ve aynı şekilde ürün ya da markanın size ne duygular hissettirdiğini, duygularınıza nasıl hitap ettiğini, sizde neler uyandırdığını değerlendirip ona göre satın alma davranışı sergilerdiniz. Hiç bilmediğiniz bir ürün için ise satın alıp almamak konusunda çok kararsız kalır ve sonuç olarak almayı hiç düşünmezdiniz. Diğer benzer markaların ürünlerinden daha ucuz olması sizin o ürünü almamanız için daha destekleyici olabilir ve o ürün sizde şüphe uyandırabilirdi.
Bazen rafta daha önce görmediğiniz bir ürün veya marka ile karşılaşabilirsiniz, ürün öylesine güzel sunulmuştur ki elinize alıp incelediğinizde ürün üzerindeki slogan, renkler, resim, logo, ambalajının tasarım şıklığı gibi detaylar ve fiyatının benzerleriyle aynı ya da benzerlerinden pahalı olması doğrultusunda beyninizdeki anlık konuşmalar sonucunda o ürünün özel olduğu kararına varabilirsiniz. Daha önce deneyimlemediğiniz ve sadece sezgileriniz doğrultusunda karar verdiğiniz bu ürünü tercih etme nedenini sorguladığınızda ise aslında içinizden öylesine gelerek yaptığınız bir satın alma tercihi olduğunu düşünebilirsiniz. Bu satın alma davranışının temelinde yatan mantık yaşamınız boyunca biriktirmiş olduğunuz olumlu ya da olumsuz çağrışımlara dayanmaktadır.
Ürün tercihi yaparken o anlık bilinçaltımızda konuşmalar geçer, böylelikle beynimiz satın alma kararımızı vermemizde yardımcı olur. Bir şeyin satın alma kararını verirken beynimiz anıları, algıları ve duyguları toplayıp tarar, hızlı bir şekilde tepki üretir. Beynin kısa bir süre içinde karar almasındaki bu hızlı yolun temelinde somatik imleçler(metaforlar) bulunmaktadır.
Metaforlar bir olguyu açıklamaya ve anlamaya yardımcı olan, bir kavrama birden çok anlam katmamızı sağlayan beynimizdeki yer yada kısa yol olarak tanımlayabileceğimiz deneyimlerimizi ve duygularımızı somut bir tepkiyle bağlantı kurulması olayıdır. Bir şeyi başka bir şey ile benzetmeye ve kıyaslamaya yarayan mecazlardır. Küçükken annenizin sobaya yaklaşma demesine rağmen sobayı dokunup elinizi yakmanız ve sonrasında olan davranışlarınızın deneyiminde somatik imleçler oluşur.
Sokrates, öğrencisi Theatetus‘la belleklerin güvenilirliği konusunu tartışırken, belleği çok yumuşak bir balmumu tablete benzetmiştir. Freud ise, yüzeyde hatıra izi olmasa da bu yüzeyin altında silinmeyecek şekilde depolanmış derin hatıra katmanları olduğuna işaret etmek için yaz boz tahtası metaforunu kullanmıştır.
Metaforlar bir betimleme amacı olarak kullanıldığında durum, olgu ve olay var olduğu haliyle resmedilir. Metaforlar bir iyileştirme, anlamı pekiştirme amacı olarak kullanıldığında ise bir değişim amacının aracısıdır.
Öncelikle etkili bir metafor yaratmak için iyi bir simgenin seçilmesi gerekmektedir. Ürünün kendisi, simge ve verilmesi hedeflenen mesaj arasındaki bütünlüğe bağlıdır. Simge, verilmek istenen mesaja ne kadar etkili bağlanıyorsa tüketicinin ürüne odaklanması ve ürünü hatırlaması o kadar fazla olacaktır.
Verilmesi istenen mesajı ve ürüne bağlanacak mesaj fikrinin net biçimde belirlenmesi ve belirlenen mesajla doğrudan ilişkili bir dizi simge sıralanmalıdır. Etkili bir metafor oluşturmada ürünün öğeleri sıralanmalıdır. Hedef kitle için anlamlı gelecek bir simgenin seçilmesi ve ürünün bir öğesinin seçilmesi son derece önemlidir, verilmek istenen mesajla mükemmel bir kaynaşma yaratılmalıdır.
Markalar pazarlama sanatının birer anlatısıdır. Bir markanın gücü ancak sahip olduğu hikayenin büyüklüğüyle ölçülür. Hikâyeler, anlam ve karakterlerle, bilişsel çabanın beklendiği markaya yönelik bir bağlam oluşturmuşlardır. Sürekli iletişim faaliyetlerinde bulundukları için de, bu bağlam tüketiciler için bir çabadır. Aslında bu markalar artık güçlü birer metafora sahiptir; hatta bazen kendileri metafor olur. Metafor günümüz koşullarında pazar ortamında işlevsel ve hayati bir araçtır ve her biri hayalimizde canlandırılan bir bakış açısını doğuran özel bir tasarım ürünüdür.
“Metafor, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edebileceğimiz bir bakış açısı doğurur.”
Metafor pazarlaması aracılığıyla, markaya farklı bakış açıları kazandırabilecek güçlü öğeler yaratılır. Pazarlama iletişimi mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur.
Metaforların pazarlama iletişiminde yaratıcılığın önünü açtığı, sınırlarını genişlettiği bir gerçektir. Metaforlar; markalar açısından kavramsal sistemlerin, düşünce biçiminin, zihinsel tasarımın aktarılması konusunda vazgeçilmezdir.
